4.1.1. Concepto, objetivo y alcance
de la mercadotecnia.
- La mercadotecnia es el proceso de:
- Identificar las necesidades del consumidor.
- Conceptualizar tales necesidades en función de la
capacidad de la empresa para producir.
- Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen
la capacidad de toma de decisiones en la empresa.
- Conceptualizar la producción obtenida en función de
las necesidades previamente identificadas del consumidor.
- Comunicar dicha conceptualización al consumidor”.
- Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores
del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El
término mercadotecnia significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es
decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada
"participante" en el mercado, exponiendo una lista de
debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas
y defenderse de ellas.
En síntesis, y complementando las
anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de mercadotecnia:
La mercadotecnia
es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante
los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado
para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de
productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o
beneficio.
Análisis Estructural de la Definición de Mercadotecnia:
Tomando en cuenta las anteriores
definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos
críticos" que conforman la estructura básica de la mercadotecnia, los
cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuación:
1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se
considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con
necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la
disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos
2. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de
valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo
(p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje.
dinero).
Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar
deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que
cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada
parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga
libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es
apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se
puede llegar a la conclusión de que la mercadotecnia promueve los procesos de
intercambio para lograr la satisfacción de todas la partes que intervienen en
él.
3. La mercadotecnia es una función de la empresa: En un
sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos (p. ej.
Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas
funciones pero de una forma coordinada entre sí.
La mercadotecnia, por su parte, es una función porque
comprende una serie de actividades (identificación de oportunidades,
investigación de mercados, formulación de estrategias y tácticas, etc...) con
objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los otros
departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la
empresa .
4. La mercadotecnia está orientada a la identificación y
satisfacción de necesidades y deseos: Las necesidades están relacionadas
con los satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en
cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores específicos (por
ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre). Por tanto, una de
las tareas más importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y
deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera
posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o
beneficio.
5. La mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la
empresa: Según John A. Howard, una de las funciones de la
mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado
meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la
empresa.
6. Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan
evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones
fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su
capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.
7. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades
comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e
interactúan entre sí para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo
específico.
Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un
conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para coadyuvar al logro
de los objetivos de la empresa.
8. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa
para mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para
coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que
la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinérgica con
todas las demás actividades (financiera, administrativa, producción, etc...).
9. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los
clientes en beneficio de la organización: "No tenemos
un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes"
afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner .
Esta afirmación muestra la convicción de una empresa
orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin
lugar a dudas, una de las actividades más importantes de la mercadotecnia. En
todo caso, el establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes
con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida",
es uno de los objetivos más importantes de la mercadotecnia moderna.
10. La mercadotecnia es un instrumento para competir con
otras empresas: Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un
segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3].
Esta definición, recuerda el principio básico de que ninguna empresa es una
"isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las características
de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para
luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y
atacar.
11. Partiendo de la premisa que un objetivo es un resultado
deseado y que responde a la pregunta: ¿Qué queremos lograr en un
"x" periodo de tiempo?, resulta lógico asumir que la mercadotecnia
tiene objetivos que debe lograr para la empresa que la pone en práctica y para
la sociedad en general. Y es en este punto que surge una interesante pregunta:
¿Cuáles son los objetivos de la mercadotecnia?
Considerando la importancia de responder a ésta básica
pero fundamental pregunta, en el presente artículo se detallan los principales
objetivos de la mercadotecnia, con la finalidad de que sirva de referencia a mercadologías,
empresarios y a todos aquellos que quieran profundizar en el apasionante campo
de la mercadotecnia.
12.
Principales
Objetivos de la Mercadotecnia:
Para una mejor comprensión y teniendo en cuenta que la
mercadotecnia tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y
organizarlos en dos grandes grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2)
Objetivos específicos.
Objetivos Primarios o Generales:
Dentro de ésta
categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la
empresa en su conjunto, como:
Identificar
oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar"
aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga
una utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.
Identificar
mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible: Luego de
identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como
objetivo identificar mercados que por sus características (tamaño, ubicación,
predisposición a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad económica,
número de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables
para la empresa, pero, considerando que la incursión y la permanencia sea
factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de producción,
distribución, etc...
Lograr una buena
participación en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga mercadotécnica,
conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la
"tajada más grande" o el liderazgo en el mercado.
Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda,
además de lograr buenos volúmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr
una buena reputación ante los ojos de clientes, proveedores, socios,
inversores, competidores, etc.,
Lograr un
crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de
los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento
sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabras,
lograr que la empresa venda más unidades y obtenga más ingresos económicos con
relación a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relación al
2006 o el segundo trimestre del 2007 con relación al segundo trimestre del
2006, etc...
Claro que debe considerarse que este objetivo de la
mercadotecnia guarda estrecha relación con la realidad del mercado y con el
ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez y declinación)
por lo que es recomendable comparar el crecimiento obtenido o que se desea
obtener con el crecimiento real del mercado.
Lograr utilidades
o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia porque
todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes
como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio.
Por tanto, los mercadologías deben estar conscientes de que todos los objetivos
que se puedan lograr, están condicionados al hecho de conseguir utilidades para
la empresa, caso contrario, no habría un éxito real, sino un fracaso.
Objetivos
Específicos:
Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran:
Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran:
o
Obtener información actualizada y fidedigna: Se
refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo
que está sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la
competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar
decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe
realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce como:
investigación de mercados.
o
Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan
necesidades y/o deseos de los clientes: En la
actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que
la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la
casualidad o el capricho de alguien, sino que estén diseñados y elaborados para
satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.
o
Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio:
Es decir, que se debe lograr que el producto y/o servicio esté en las
cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el
que los clientes lo necesitan o desean.
o
Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar
y tengan la capacidad económica para hacerlo: Este es un
objetivo clave porque como se recordará, el precio es la única herramienta de
la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos
o
Lograr que las actividades de promoción cumplan con su
objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se
tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el
mercado y que está disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento
de enfocarse en lograr que el público objetivo o clientes meta, conozcan la
existencia del producto, sus características, ventajas y beneficios, el dónde
lo pueden adquirir y el porqué deben hacerlo.
Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto
significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el
mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a
las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que
los clientes estén dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que
estén en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes
lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los
clientes recuerdan su marca, sus principales características, ventajas y/o
beneficios, y además, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo.
Captar nuevos clientes: Se entiende por
captación de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta que
nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento
determinado. Cabe señalar, que este objetivo es muy importante para que una
empresa incremente sus volúmenes de venta y sus beneficios.
Fidelizar a los clientes actuales: Se
refiere a lograr la simpatía y la preferencia de los clientes actuales para que
elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia.
Lograr la satisfacción de los clientes: Es
decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas
con el producto y/o servicio.
Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de
los objetivos más importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los
clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la
finalidad de que éstos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo
recomienden a sus familiares, amigos y conocidos
Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este
objetivo está muy relacionado con la conceptualización del producto y/o
servicio y la fijación de precios, debido a que el «valor» está relacionado con
todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio
versus el precio o todos los costos que implica su adquisición.
Objetivos de la Mercadotecnia Social:
Aparte de los objetivos antes descritos, cabe
señalar que la mercadotecnia tiene otros objetivos
que no son tangibles como los anteriores, pero que cumplen un importante rol
para la sociedad, y además, tienen la capacidad de crear simpatía y lealtad en
los clientes meta y en la sociedad en su conjunto, y éstas son suficientes razones
por las que conviene que las mercadologías los tomen en cuenta:
Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad: Una
de las reconocidas características de la mercadotecnia es que todas
sus actividades están orientadas hacia la satisfacción de necesidades y/o
deseos del mercado, de tal manera, que la sociedad se beneficia poseyendo
un conjunto de cosas y/o disfrutando de una gama de servicios para vivir
bien, y esto último, es uno de los objetivos de la mercadotecnia que
contribuye a incrementar o preservar el bienestar de la sociedad, para de
esa manera, no solo lucrar con la venta de sus productos y/o servicios
sino también, cumplir un importante rol con la sociedad.
No perjudicar la salud de los consumidores: Si
bien, es cierto que muchas personas desean cigarrillos o una comida
saturada en grasas (por dar un par de ejemplos), esto no significa que la
mercadotecnia deba aprovechar esas oportunidades para beneficiar a las
empresas que quieran lucrar con ello. Por el contrario, la mercadotecnia
tiene un importante objetivo que cumplir, y es el de no perjudicar la
salud de los consumidores, porque en la práctica, depende de ellos para
existir.
No Dañar el Medioambiente: Hoy en día,
la mercadotecnia juega un papel fundamental en las tareas de
conceptualización de productos y/o servicios, por tanto, tiene la
capacidad de influir en las empresas para evitar el daño al medioambiente,
de esa manera, no solo cumple con un importante rol social, sino que ayuda
a preservar el escenario en el que cumple sus funciones.
4.2.1. Las 4 P´s.
La mezcla de mercadotecnia (en
inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la
mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas
concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto
satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje
apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar
correcto y en el momento más oportuno.
Por ello, es indispensable que las mercadologías
conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las
herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman.
¿Qué es la Mezcla
de Mercadotecnia o Marketing Mix?:
Kotler y Armstrong, definen la mezcla de
mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas
controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de
su producto" .
Por su parte, el "Diccionario de Términos de
Marketing" de la American Marketing Asociation, define a la mezcla
de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que
una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado
meta".
En síntesis, la mezcla de
mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas
controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado
meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.
¿Cuáles son las
Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?:
A mediados de la década de los '60,
el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation)
introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se
constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas
o variables de la mezcla de mercadotecnia.
Las 4 P's consisten
en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción
Producto: Es
el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al
mercado meta.
Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p.
ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta
de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o
un lugar (p. ej.: una reserva forestal).
El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o
mix de variables:
-
VariedadCalidadDiseñoCaracterísticasMarcaEnvaseServiciosGarantíasPrecio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.
El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.
Sus variables son las siguientes:Precio de listaDescuentosComplementosPeriodo de pagoCondiciones de créditoPlaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientesCanalesCoberturaSurtidoUbicacionesInventarioTransporteLogísticaPromoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes:PublicidadVenta PersonalPromoción de VentasRelaciones PúblicasTele mercadeoPropagandaLa mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas.Sin embargo, y conforme los avances tecnológicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual.
4.3.1. Objetos de estudio de la mercadotecnia (clientes,
colaboradores, accionistas y sociedad).
Objetivo:
El marketing tiene como objetivo principal favorecer
el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según
Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de
otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, es
necesario que se den cinco condiciones:
- Debe
haber al menos dos partes.
- Cada
parte debe tener algo que supone valor para la otra.
- Cada
parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
- Cada
parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
- Cada
parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.
De lo anterior se puede deducir que el marketing busca
posicionar en la mente del consumidor un producto, marca, etc., buscando ser la
opción principal y llegar al usuario final.
Las «cuatro P's»:
Marketing es el uso de un conjunto de herramientas
encaminadas a la satisfacción del cliente mediante las cuales pretende diseñar
el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las
técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto que realmente
satisfaga las necesidades de los clientes.
Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro
P's del profesor Jerry McCarthy: producto, precio, distribución, y
comunicación que incluye la publicidad, las relaciones públicas y la promoción.
Objeto de estudio de la mercadotecnia:
- Los
clientes. Es
obvio que los productos o servicios buscan satisfacer alguna necesidad de
la gente, y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción. Sin
clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no
hay empresa.
- Las
personas que trabajan en la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que
mercadotecnia es también satisfacer las necesidades de la gente que
trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfacción del personal es también
fundamental.
- Los
accionistas.
Obviamente, quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos.
Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere
utilidades para sus accionistas.
- La
sociedad. Una
empresa debe ser benéfica para la sociedad. Los giros negros como el
narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a
los inversionistas, pero no ayudan al bienestar social.
4.4.1. Fases del proceso de marketing.
El proceso de marketing consta de varias fases:
Primera fase: marketing estratégico
La dirección
marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún
servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado;
es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado
meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o
servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además, también tienen que
detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y
cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y
complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto
al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. También deben
realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta
con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si
posee el capital requerido, etc.). Por último se debe analizar qué política de
distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al
consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es
positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos,
determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. El
proceso estratégico se materializa en la creación de una propuesta de valor,
donde la empresa configura óptimamente su oferta, enfocándola a su grupo meta a
través de un proceso adecuado de segmentación de mercado.
Segunda fase: marketing mix (de acción)
El marketing
es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda que de esta
forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una
empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u
ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un
plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual
significaría un gasto más para la empresa. La mercadotecnia es un factor
imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa
triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar.
En el caso
ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la
organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que
deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es
toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio,
desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y demás
empleados. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual
confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios.
Actualización
El mix
comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de
productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas
(especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha
sido cuestionado.
En el
marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:8
- Personal
- Evidencia Física (Physical
evidence)
- Procesos
Tercera fase: ejecución del programa de marketing
Finalmente, se
le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones
planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los
procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse
mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y
determinar cuán efectivo ha sido.
Cuarta fase: control
Supone
establecer aquellos mecanismos de alimentación y evaluación con los que se
puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las
correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:
- control de plan anual
- control de rentabilidad
- control de eficiencia
- control estratégico
4.5.1. Marketing de servicios y sus
3 P’s adicionales.
PERSONAL
El
personal del servicio
está compuesto por aquellas personas que prestan los servicios
de una organización
a los clientes.
El
personal de servicios es importante en todas las organizaciones,
pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no
existiendo las evidencias
de los productos
tangibles, el cliente
se forma la impresión de la empresa
con base en el comportamiento
y actitudes
de su personal.
El
personal de servicios incluye operarios, empleados de bancos,
jefes de cocina en restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad,
telefonistas, personal de reparaciones, servicio y camareros entre otros. Esta
gente puede desempeñar un papel de "producción"
u "operativo", pero también puede tener una función
de contacto con el cliente en las organizaciones de servicios, su
comportamiento puede ser tan importante como para influir en la calidad
percibida de un servicio como el comportamiento de un personal de ventas.
Por eso es definitivo que este personal del servicio realice su trabajo
efectiva y eficientemente por constituir, ellos, un importante elemento de marketing
de la empresa;
igualmente, que las medidas de efectividad y eficiencia
de una organización incluyan un elemento fuerte de orientación al cliente entre
su personal.
"La
venta
de un servicio y la prestación del servicio rara vez pueden separarse”.
Solamente con servicios automáticos y mecanizados la gente participa poco en
las transacciones de servicios.
En
consecuencia los seres humanos pueden desempeñar un papel exclusivo en el
marketing y la producción de servicios. Esto tiene consecuencias importantes
para la función de marketing, pues es evidente que las personas constituyen un
elemento importante de cualquier estrategia
de marketing de servicios y son un elemento en cualquier mezcla del marketing.
Lo
que distingue a las empresas de servicios de las compañías de bienes
industriales es que el consumidor
puede llegar a ponerse en contacto con personas cuya función primordial es
realizar un servicio y no mercadear un servicio.
Otra
idea útil sobre la importancia del personal de servicio para el tipo y calidad
del servicio que obtiene un cliente es la distinción entre los tipos de calidad
de servicios. El tipo de servicio que un cliente recibe puede constar de dos
elementos:
Calidad Técnica:
Se
refiere a "lo que" el cliente recibe en sus interacciones con las
empresas de servicios.
Puede
ser susceptible de medida como cualquier producto
y forma un elemento importante en cualquier evaluación
que haga el cliente sobre el servicio.
Calidad Funcional:
La
calidad funcional se refiere a "como" se trasladan los elementos
técnicos del servicio. Dos componentes importantes de la forma como se
suministran los elementos técnicos de un servicio son el proceso y la gente que
participa en la operación del sistema. La calidad funcional puede ser menos
susceptible de medida objetiva. No obstante, forma un elemento importante en
cualquier evaluación que haga el cliente sobre un servicio.
La
calidad funcional consta de varios elementos: actitudes de los empleados; las
relaciones entre ellos; la importancia de los empleados que tienen contacto con
los clientes; la apariencia del personal de servicios; la accesibilidad general
de los servicios para los clientes; la propensión general del personal hacia el
servicio.
Los
recursos
humanos de una empresa de servicios se pueden utilizar como un medio importante
de competencia
en el mercado de servicios. De esta manera la capacitación permanente,
especialmente en comunicaciones
y ventas, es en general una tarea mucho más grande y hace participar a muchas
personas en las industrias de servicios. Ciertamente la selección, capacitación
y supervisión
de los representantes humanos del servicio es una parte fundamental de la
función marketing de
servicios.
Asegurar
apariencia uniforme: Si pensamos en la característica de la intangibilidad de
numerosos servicios, la apariencia del establecimiento y de su personal con
frecuencia son los únicos aspectos tangibles de una empresa de servicios. En
consecuencia, "se puede esperar que el consumidor escoja un proveedor de
servicio cuyo sitio del negocio y personal de ventas sugieran claramente la calidad
del servicio deseado para la satisfacción de sus necesidades". Una forma
en que las organizaciones intentan crear una imagen y sugerir calidad del
servicio es a través de la apariencia del personal de servicio
La supervisor del personal de servicio es una manera de garantizar que se fijen y
se cumplan los niveles. Es una revisión sin prejuicios, crítica
y sistemática de los hábitos del personal de servicio. Básicamente la auditoria del servicio aspira a hacer un inventario
del servicio total de la
organización con la meta
de apoyar las prácticas efectivas de marketing y corregir el comportamiento
defectuoso.
Las
empresas de servicios pueden utilizar una serie de métodos para supervisar el
rendimiento. Las prácticas varían de acuerdo con la clase
de organización y el número de personas involucradas. Algunas de las prácticas
son:
•
Sistemas relacionados con ventas (incremento de ventas, participación en el
mercado, rentabilidad,
compra repetida).
•
Sistemas de quejas.
•
Sistemas de sugerencias.
•
Visitas de auditoria.
•
Encuestas
sobre satisfacción de los clientes.
EVIDENCIA FÍSICA
Uno
de los factores que está adquiriendo más importancia es el papel que desempeña
la evidencia física. La evidencia física puede ayudar a crear el "ambiente"
y la "atmósfera"
en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las
percepciones que del servicio tengan los clientes. Los clientes se forman
impresiones sobre una empresa de servicios en parte a través de evidencias
físicas como edificios, accesorios, disposición, color
y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos,
etc.
Debido
a prejuicios en el marketing de productos, los vendedores de servicios con
frecuencia dejan de reconocer las formas exclusivas de evidencia física que
normalmente pueden controlar y no ven que ellas deben formar parte de las
responsabilidades del marketing.
En
el marketing de servicios se debe realizar una distinción entre dos clases de
evidencia física: la evidencia periférica y la evidencia esencial.
Los
vendedores de servicios pueden vencer estas dificultades a través de:
a.- Hacer más tangible el servicio:
Es
decir, desarrollar una representación palpable del servicio de tal forma que
este se pueda separar del vendedor, que se puedan utilizar intermediarios en la
distribución de modo de expandir el área geográfica en la cual puede operar el
vendedor del servicio; y/o lograr una diferenciación del producto.
b.- Hacer el servicio más fácil de captar
mentalmente:
Lograr
la captación mental del servicio puede lograrse a través de dos formas:
(i)
Asociar el
servicio con un objeto tangible que el cliente pueda percibir más fácilmente:
Aquí la naturaleza intangible del servicio se traduce a objetos tangibles que
representen al servicio.
(ii)
Concentrarse en la relación comprador -
consumidor: Este método
se concentra en la relación entre el comprador y el consumidor. Se estimula al
cliente a identificarse con una persona
o grupo de personas en la empresa de servicios y no con los servicios
intangibles propiamente tales
La hipótesis
que fundamenta estos métodos es que el cliente puede obtener algún beneficio de
elementos tangibles presentados en los servicios intangibles ofrecidos.
El
diseño y creación de un "ambiente" debe ser una acción
deliberada para la mayor parte de las empresas de servicios. El
"ambiente" se refiere al "contexto, físico y no físico, en que
se realiza un servicio y en que interactúan la empresa y el cliente. Por lo
tanto incluye cualquier cosa que influya en la realización y comunicación del
servicio”.
Al
diseñar una instalación de servicios se debe tener en cuenta el
"sentido" del ambiente total y su impacto sobre los trabajadores y
clientes. El impacto del ambiente de servicio sobre la satisfacción de los clientes
con esos servicios implica que ellos deben trabajar conjuntamente en el futuro
para el diseño del ambiente.
a.-
Atributos Físicos: Algunos aspectos de la arquitectura
y diseño de una empresa de servicios tienen influencia en la formación de la
imagen, y su presencia o ausencia también afectará en la percepción
de otros atributos.
El
aspecto físico exterior de una empresa de servicios puede influir en la imagen.
La estructura física de un edificio, incluyendo su tamaño, su forma, el tipo de
materiales usados en la construcción,
y su atractivo comparativo en relación con edificios vecinos son factores que
conforman las percepciones de los clientes. Factores afines como la facilidad
de estacionamiento y acceso, fachada, diseño de puertas y ventanas, etc. son
también de importancia. El aspecto externo puede transmitir entonces impresiones
de solidez, permanencia, conservatismo o progreso entre otras
b.-
Atmósfera: La atmósfera de una empresa de servicios también influye en la
imagen de esta. El término "factores atmosféricos" se ha utilizado
para definir el diseño consciente de espacio que influye en los compradores.
Naturalmente la atmósfera también tiene una influencia importante sobre los
empleados y otras personas que se ponen en contacto con la organización.
"Las condiciones de trabajo" en este sentido influyen en la forma
como el personal de servicio puede tratar a los clientes.
Aroma:
El olor puede afectar la imagen. En variadas organizaciones el aroma y la
fragancia pueden utilizarse para vender sus productos, para atraer los clientes
hacia el punto de venta para acrecentar la posibilidad de venta, o incluso para
desarrollar una atmósfera especial.
Sonido:
El sonido con frecuencia es el telón de fondo para la creación de la atmósfera.
Una atmósfera tranquila se puede crear eliminando ruidos extraños y con el tono
mitigado del personal de ventas.
Tacto: La sensación de
materiales como la textura de una silla cubierta, la profundidad y sensación de
los tapetes, el tacto de los papeles, la madera
de una mesa, la frialdad de los pisos de piedra, todo esto trae sensaciones y
contribuye a la atmósfer.
PROCESO
Generalmente
se dice que la gerencia de marketing y la gerencia de operaciones necesitan
trabajar conjuntamente si es necesario para satisfacer al cliente. Así pues, se
considera que el marketing tiene una función que desempeñar en las fases
necesarias de pronóstico y planeación
de la gerencia de operaciones a través de la
investigación de marketing; la especificación del producto y el
diseño del producto son también áreas significativas en las cuales también
puede contribuir la gerencia de marketing; de igual manera, toda el área de logística
del mercadeo
conjuga las funciones de la gerencia de marketing y la gerencia de operaciones,
debido a que ambas están interesadas por el transporte,
entrega, niveles de inventario y servicio al cliente.
En
las empresas de servicios la cooperación entre marketing y operaciones es
vital. En este tipo de empresas el marketing es muy importante para dejárselo a
los gerentes y las operaciones son muy importantes para dejárselas al gerente
de operaciones. Esto se debe a que un componente importante de cualquier
producto de servicio, desde el punto de vista del cliente, es cómo funciona el
proceso de prestación de un servicio.
Los
clientes de las empresas de servicios obtienen beneficios y satisfacciones de
los propios servicios y de la forma como se prestan esos servicios. La forma en
que operan dichos servicios es algo relevante. Los sistemas de servicios que
operan eficiente y efectivamente, pueden dar a la gerencia de marketing un
considerable apalancamiento y ventaja promocional. Es claro que la operación
uniforme de un servicio ofrece ventajas competitivas, especialmente cuando la
diferenciación entre productos puede ser mínima. Es decir, existirán ventajas
si se funciona a tiempo, si no se exige demasiado a los clientes, o, entregan
lo prometido.
Los
sistemas operativos de servicios pueden ser clasificados, esta clasificación
puede ser de varias maneras las que están relacionadas con el tipo de proceso y
con el grado de contacto.
Según
el tipo de proceso, los tres procesos
aplicables a las empresas de servicios son:
1.
- Operaciones en línea: En una operación en línea hay una secuencia
organizada de operaciones o actividades. El servicio se produce siguiendo esta
secuencia. El alto grado de interrelación entre los diferentes elementos de una
operación de línea significa que el rendimiento general está limitado por el rendimiento
en el eslabón más débil del sistema y pueden surgir demoras en la entrega del
servicio completo. Igualmente tiende a ser un tipo de proceso relativamente
inflexible, aunque las tareas del proceso se puedan especializar y rutinizar
dando un resultado más rápido.
2.
- Operaciones combinadas: Una operación combinada produce una variedad
de servicios que utilizan diferentes combinaciones y secuencias de actividades.
Los servicios se pueden ajustar para satisfacer diversas necesidades de los
clientes y ofrecer un servicio solicitado. Si bien la flexibilidad es una
ventaja clave de este tipo de sistema, puede resultar más difícil de programar,
más difícil de sustituir capital
por mano de obra en el sistema y puede ser más difícil de calcular la capacidad
del sistema.
3.
- Operaciones intermitentes: Las operaciones intermitentes se refieren a
los proyectos
de servicios que son una vez o in frecuentemente repetidos. La escala
de esos proyectos hace que su administración
resulte una tarea compleja. Esos proyectos ofrecen un campo apropiado para la
fácil transferencia de muchas técnicas
de cont control y programación.
La escala e infrecuencia de dichos proyectos los diferencia de las operaciones
de línea y combinadas.
a.- Establecer objetivos en los sistemas de
servicios
b.- Utilización de la capacidad
c.- Participación de la gente en el proceso
del servicio
d.- Conflicto organizacional en los sistemas
de servicios
e.- Control de calidad
f.- El concepto de sistemas de servicios
4.6.1.
Identificación de líneas de servicio
¿QUÉ
ES E-MAIL MARKETING?
Es una estrategia de Mercadotecnia
que permite personalizar y organizar el envío de comunicaciones de Marketing a
través del correo electrónico, convirtiendo cada envío en una oportunidad de
comercialización con clientes actuales y potenciales.
¿CUÁL
ES LA FUNCIÓN DEL E-MAIL MARKETING?
Fortalecer la relación de un
negocio con sus clientes, conseguir el cierre de una venta finalizando así la
labor de Marketing online.
Sin duda esta estrategia se
ha convertido en una alternativa favorable sumada a las campañas tradicionales
de Mercadotecnia debido que al utilizar un sistema avanzado los resultados de
una campaña de E-Mail Marketing pueden medirse de manera fácil y rápida,
mediante reportes que además de revelar cuántos correos fueron enviados y
entregados con éxito, nos perfilan cuantas personas abrieron el correo y dieron
clic en la promoción.
El objetivo principal;
1.-
Asegura el retorno de los visitantes a tu Sitio Web
2.-
Garantiza un Marketing efectivo por correo electrónico
3.-
Haces publicidad comercial en boletines electrónicos.
4.-
Generas tráfico y con ello mides el impacto de tu campaña publicitaria.
Ventajas del e-Mail Marketing
1.-
Es más barato y efectivo que otros medios de comunicación.
2.-
A través de email directo puedes enviar mensajes promocionales o anuncios de
ofertas especiales en forma de un email.
3.-
Importas suscriptores a tu página e incrementa conversiones.
4.-
Examinas historial de envíos midiendo la efectividad de boletines electrónicos
o promociones.
5.-
Facilita armar una base de datos de suscriptores además de garantizar una
suscripción cien por ciento voluntarias.
6.-
Automatiza el envío de correos electrónicos.
7.-
Mide el tráfico y el porcentaje de conversión.
¿QUÉ
ES EL E-COMMERCE?
Esta herramienta le ayuda a
comprar y vender productos o servicios a través de Internet, un intercambio
conducido electrónica mente que ha crecido espectacular mente dado que se puede
practicar una variedad de actividades estimulando y aprovechando las
innovaciones en transferencias financieras, gestión de cadenas de suministro,
transacciones en línea, Intercambio Electrónico de Datos, sistemas de gestión
de inventarios.
Ventajas
de E-Commerce para las empresas
MEJORAS
EN LA DISTRIBUCIÓN
Al implementar E-Commerce en
tu sitio Web, participas con proveedores y clientes en un mercado interactivo,
en el que los costos de distribución o ventas tienden a cero. Contactando entre
sí de manera directa, eliminando restricciones que se presentan en tales
interacciones.
Puedes llegar a reducir los
canales de comercialización, permitiendo que la distribución sea eficiente al
reducir sobre costo derivado de la uniformidad, automatización e integración a
gran escala de sus procesos de administración.
Disminuyes el tiempo que se
tardan en realizar las transacciones comerciales, incrementando la eficiencia
de tu empresa con tus proveedores y clientes.
Un Sitio Web se encuentra
disponible las 24 horas los 365 días del año bajo demanda de los clientes.
Las empresas que practican
el E-Commerce, conquistan la fidelidad de sus clientes mediante un diálogo compatible
que conlleva a la conveniencia de ambas partes, brindando oportunidades para
ajustar con exactitud ambas comunicaciones, facilitando que éstos demanden
tanta información como deseen ("marketing one to one").
No obstante, esto permite
que los responsables del área Marketing y ventas, adquieran información
relevante de los clientes con el propósito de ofrecerles futuras relaciones
comerciales en forma eficaz.
Un Sitio Web involucra a
clientes para interactuar con el apoyo de botones y enviar mensajes de correo
electrónico a la empresa, además de ofrecer espacios sofisticados, donde los
clientes llenan formularios, desarrollando una relación continua con la
empresa, siendo el objetivo informar sobre los productos y servicios así como
obtener información sobre las necesidades que los clientes tienen sobre los
mismos.
BENEFICIOS
OPERACIONALES
El uso productivo de
Internet Marketing disminuye errores, tiempo y sobre costos en el tratamiento de
la información. Puesto que al acceder de manera interactiva a las bases de
datos de oportunidades de ofertas, enviar éstas por el mismo medio, revisar las
concesiones; se facilita la creación de mercados y segmentos nuevos, el
desarrollo de ventajas en las ventas, talento para entrar en mercados nuevos y
alcanzarlos con mayor rapidez.
VENTAJAS
PARA LOS CLIENTES
Permite el acceso a más
información: La naturaleza interactiva del Sitio Web y su entorno permite
búsquedas más profundas.
Facilita la investigación y
comparación del mercado: La capacidad de un Sitio Web para acumular y analizar
grandes cantidades de datos especializados permite la compra por comparación y
acelera el proceso de encontrar los artículos.
USOS
DEL E-COMMERCE
Puede utilizarse en
cualquier entorno en el que se intercambien documentos entre empresas: compras
o adquisiciones, finanzas, industria, transporte, salud, legislación y
recolección de ingresos o impuestos y desarrollar los aspectos siguientes:
Creación de canales nuevos
de Marketing y ventas.
Acceso interactivo a
catálogos de productos, listas de precios y folletos publicitarios.
Venta directa e interactiva
de productos a los clientes.
Soporte técnico
ininterrumpido, permitiendo que los clientes encuentren por sí mismos, y
fácilmente, respuestas a sus problemas mediante la obtención de los archivos y
programas necesarios para resolverlos.
A través de E-Commerce se
intercambian los documentos de las actividades empresariales entre socios
comerciales.
PEQUEÑAS
Y MEDIANAS EMPRESAS, P y ME
El alcance que proporciona una buena gestión de
servicios es de gran beneficio para toda empresa, en este caso, para las pymes
si quieren garantizar una plena identificación con sus consumidores, fidelidad,
pertenencia.
Al evaluar el rol, que la gestión de servicios le
genera a la función de mercadeo es muy importante ser tomado en cuenta por la
gerencia de mercados.
E-BUSINESS
¿QUÉ ES EL E-BUSINESS?
E-Business transforma relaciones de negocios entre
empresas o entre dos consumidores, como una nueva manera de proporcionar
eficiencias; la velocidad, la innovación y la creación nuevo valor en una
empresa. E-Business se le conoce como la tercera etapa del E-Commerce, pues en
esta se llevan a cabo todas las aplicaciones y procesos que permiten a una
empresa efectuar una transacción del negocio.
E-Business es una estrategia global para redefinir
antiguos modelos de negocios con la ayuda de tecnología para maximizar valor
del cliente y ganancias; incorporando estratégicamente el uso de tecnologías de
la información y comunicación para interactuar con clientes, proyectos y socios
a través de la comunicación múltiple y los canales de distribución. Para tener
un E-Business, es necesario respaldarse con una serie de tecnologías de
información, así como indiscutiblemente es imprescindible la estrategia de
Internet que debe estar ligado con una disciplina y un proceso estructurado así
como una metodología enfocada a problemas y oportunidades de ahí la importancia
para la organización contar con diferentes tecnologías que le proporcionen
estos beneficios, para mantener efectiva cada una de las partes de la misma.
Una de las tecnologías de información para E-Business, es el CRM,
Administración de la Relación con el Cliente (Customer Relationship
ManagementM). Una metodología para identificación, adquisición y retención de
clientes, permitiendo a organizaciones administrar y coordinar interacciones de
cliente a través de canales múltiples, departamentos, líneas de negocios y
geografía.
E-LEARNING
E-Learning textualmente
significa aprendizaje electrónico que establece una propuesta de formación que
percibe su actuación brillante en Internet, haciendo uso de los servicios y
herramientas que este facilita.
E-Learning es una de las
opciones que actualmente se utiliza con mayor frecuencia para atender la
necesidad de educación continua o permanente. La generación de programas de
mejora profesional no reglamentados está en crecimiento debido a que en la
actualidad es sumamente importante que los trabajadores se capaciten y se
adapten a nuevos requerimientos productivos. El E-Learning, dadas sus
características y el soporte tecnológico que lo respalda, se constituye en una
alternativa para combinar trabajo y actualización, ya que no es necesario
acudir a una aula permanente.
Tiene la ventaja de que los
usuarios eligen sus propios horarios, y puede entrar a la plataforma desde
cualquier lugar donde puedan acceder a una computadora y tengan conexión a
internet.
Mercadotecnia en Línea en la
planeación e implementación de E-Learning en tu negocio considera que las
"claves del éxito" para llevarlo a cabo son:
1.-Preparación relacionada a
los objetivos de la corporación o negocio.
2.- Capacitación acorde a la
cultura de la empresa.
3.- Liderando la
capacitación a nivel de usuario
4.- Facilitar el acceso a la
información para la capacitación
5.- Capacitación relacionada
a competencias y al desarrollo personal de los colaboradores
6.- Marketing interno del
e-Learning
7.- Seguimiento
E-CONFERENCING
Te permite llegar a cualquier parte del mundo
a través de una Conferencia Web, así logras comunicarte y trabajar con
cualquier persona, en cualquier momento y en cualquier lugar.
Con E-Conferencie tus
reuniones en línea son seguras, interactivas y fáciles de usar en todos los
sentidos ya que te permite comunicar como si estuvieras cara a cara sin tener
que trasladarte de un lugar a otro. Ahora tú negocio, clientes, proveedores y
todos los grupos de interés que integran el comercio pueden compartir
documentos, mostrar servicios o productos a través de reuniones Web desde la
comodidad de un escritorio en forma instantánea y segura.
4.7 Administración del ciclo de vida de un producto y/o servicio
informáticos.
Se entiende como "Ciclo
de Vida" al conjunto de todas las etapas por las que pasa un producto
desde el mismo momento en que es lanzado para su venta, hasta que se deja de comercializarlo
teniendo siempre en cuenta el volumen de ventas.
Los bienes cumplen, desde sus orígenes hasta su desaparición, las siguientes etapas en su ciclo de vida:
1. Lanzamiento o Introducción
2. Crecimiento o Desarrollo
3. Madurez
4. Declinación o Declive
5. Desaparición o Retiro
Algunos autores agregan incluso una etapa más dividiendo el crecimiento en dos, un crecimiento inicial y uno posterior o etapa de estancamiento.
La representación gráfica tradicional del ciclo de vida consiste en trazar la curva de las ventas en función del tiempo tal como podemos ver en la siguiente imagen.
Las ventas evolucionan según una curva en forma de campana. Sin embargo, una representación veraz de un producto o servicio puede cambiar bastante su forma y la unidad de tiempo utilizada para medir el ciclo de vida variar también de acuerdo a la naturaleza del sector al que pertenecen. Un producto perteneciente a un mercado tan dinámico como el de la alta tecnología puede tener un ciclo de vida tan corto como el de unos pocos meses, otros mercados como el de las bebidas gaseosas tienen productos tradicionales que llevan casi cien años sin cambios significativos.
Los bienes cumplen, desde sus orígenes hasta su desaparición, las siguientes etapas en su ciclo de vida:
1. Lanzamiento o Introducción
2. Crecimiento o Desarrollo
3. Madurez
4. Declinación o Declive
5. Desaparición o Retiro
Algunos autores agregan incluso una etapa más dividiendo el crecimiento en dos, un crecimiento inicial y uno posterior o etapa de estancamiento.
La representación gráfica tradicional del ciclo de vida consiste en trazar la curva de las ventas en función del tiempo tal como podemos ver en la siguiente imagen.
Las ventas evolucionan según una curva en forma de campana. Sin embargo, una representación veraz de un producto o servicio puede cambiar bastante su forma y la unidad de tiempo utilizada para medir el ciclo de vida variar también de acuerdo a la naturaleza del sector al que pertenecen. Un producto perteneciente a un mercado tan dinámico como el de la alta tecnología puede tener un ciclo de vida tan corto como el de unos pocos meses, otros mercados como el de las bebidas gaseosas tienen productos tradicionales que llevan casi cien años sin cambios significativos.
¿QUÉ SIGNIFICA CADA ETAPA?
1. Lanzamiento o Introducción: en el momento de su lanzamiento, el mercado no conoce el producto o servicio, por lo tanto, se debe hacer un gran esfuerzo de marketing en darlo a conocer o obtener los primeros compradores. En este momento, el costo de producir cada unidad es alto, por lo que el precio al introducirlo al mercado también suele ser alto. Los recursos requeridos para desarrollar el mercado y asegurar la sobre vivencia del producto suelen ser muy costosos y hasta pueden superar los gastos en investigación y desarrollo (I+D) del producto. El precio quizá no cubra de entrada los costos totales de producción, se supone que el volumen irá creciendo y todos los costos, tanto directos como indirectos, acabarán cubriéndose después.
Los mayores esfuerzos se concentran en cubrir los canales de distribución, publicidad y promoción, merchandising, capacitación y supervisión de la fuerza de ventas, y posicionamiento.
La presentación es un período de alta incertidumbre: los clientes podrían temer que el producto no funcione adecuadamente, los fabricantes podrían no sentirse seguros de la tecnología o de que su estrategia de marketing sea la mejor. Otras de las características propias de esta etapa son:
- cobertura gradual de los puntos de ventas
- rotación reducida de las existencias en los canales
- crecimiento gradual en volúmenes de ventas y de participación en el mercado.
- repeticiones lentas de compras
La duración de la fase introductoria puede variar de pocos meses a muchos años y la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración.
2. Crecimiento o Desarrollo: cuando un producto comienza a ser aceptado, sus ventas y participación en el mercado comienzan a crecer al igual que los beneficios. Seducidos por esta situación, los competidores entran en el mercado y sus esfuerzos de marketing ayudan a impulsar aún más el crecimiento de las ventas. A pesar de ello, en general la competencia no suele ser intensa en esta fase, ya que el conjunto de competidores puede compartir el aumento de las ventas. Las firmas no venden más a costas de los rivales, sino de su propia expansión en plaza.
La relación gastos/ventas tiende a ceder a medida que aumenta el denominador, y los costos comienzan a caer debido principalmente a un aumento de la "experiencia" y de los volúmenes de producción (economías de escala).
Algunas de las características propias de esta etapa son:
- posicionamiento en el segmento definido
- actividad promotora aún intensa
- mayor repetición de compras
- mejor cobertura de los canales de distribución
- curva de experiencia en desarrollo
- tendencia sostenida en crecimiento de ventas
- segmentos y nichos de mercado poco desarrollados
- diferenciación básica creciente
- aumento de la cartera de clientes, pero aún con posibilidades de expansión
- utilidades brutas en crecimiento
3. Madurez: cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible en el mercado, el volumen de ventas comienza a estabilizarse, la mayoría de las ventas se dirigen a usuarios reiterados y los costos, probablemente, han seguido reduciéndose. Inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa comienza a recoger sus frutos al dejar de necesitar una gran inversión para aumentar o mantener la posición lograda.
Las economías de costos y las posiciones de mercado obtenidas por competidores bien posicionados dificultan el ingreso de nuevos participantes. Los nuevos concurrentes necesitarán recursos significativos para montar amplios esfuerzos promocionales y ganar participación de mercado suficiente para tener posiciones de costo competitivas.
Algunas de las características propias de esta etapa son:
- óptimo nivel de penetración de mercado
- poco o nulo crecimiento de la demanda
- máxima rentabilidad y contribución posibles
- elevada rotación de inventarios en la empresa y puntos de ventas
- mayor desarrollo de la segmentación y nichos
- máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas
4. Declinación o Declive: aunque la fase anterior puede durar muchos años, en algún momento las ventas cederán ya sea en forma gradual o súbita. Este fenómeno podría ser causado por el auge de nuevos productos substitutos, por cambios en la conducta o necesidades del consumidor que tornen obsoleto el producto inicial, errores estratégicos propios de la compañía, modificaciones en las condiciones socio-económicas del entorno, leyes o disposiciones normativas o influencias geopolíticas entre otros.
En esta parte del ciclo es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de caída, pero no más que ello, ya que, cuando se detectan las señales de su iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.
Cuando las ventas aflojan por la menor demanda del mercado, crece la capacidad ociosa en el sector y ello resulta a menudo en feroz competencia de precios. Las firmas más estables podrán tener respiros temporarios en tanto se retiren competidores y haya mayor volumen para los que queden. Pero las rebajas de precios suelen ser difíciles de mantener en tanto la capacidad excesiva eleve costos, que resultarán en mayores precios, menores volúmenes y capacidad ociosa aún mayor.
Hasta cierto punto, la declinación aporta aún buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizás genera algunas utilidades, complementa la línea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esta instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, debe ser acompañada y seguida con atención porque puede ser beneficiosa tanto para los intereses de la empresa como para sus clientes y distribuidores.
5. Desaparición o Retiro: generalmente cuando se encuentra el producto en la última parte de la declinación, se hace necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados económicos. El producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja de la comercialización, porque no existe demanda. Los compradores o usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. Se acerca la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.
EL CICLO DEL ÉXITO Y DEL FRACASO
Dos ciclos de vida son posibles para un producto, el ciclo de vida deseado es como lo hemos visto anteriormente.
El CICLO DEL ÉXITO es el que sigue un producto que pasa sucesivamente del estado de introducción, al de crecimiento, luego al de madurez y, finalmente, al de declinación y retiro. En efecto, en este escenario, la empresa arranca en un sector en el cual el crecimiento de la demanda es elevado, crece más rápido que la demanda, y, por lo tanto, aumenta su participación y su rentabilidad, luego se debilita la demanda, la empresa disminuye sus inversiones conservando así una rentabilidad elevada, y, al final, la demanda se vuelve tan débil que no justifica mantenerse en este sector decadente: la empresa liquida poco a poco los activos invertidos, las ventas bajan, la participación baja, la rentabilidad baja, el producto está "muerto".
EN EL CICLO DEL FRACASO el producto recién nacido pasa directamente de la introducción al retiro. La empresa, incapaz de aumentar su participación relativa, se mantiene en una situación marginal y no rentable a lo largo de la vida del producto. La subinversión en un sector de alto crecimiento impide que la empresa alcance el umbral de penetración útil del mercado, es decir, una participación en el mercado suficiente para obtener una rentabilidad satisfactoria y un margen de maniobra estratégico ante los competidores.
En nuestra próxima edición veremos un poco más en detalle el análisis del ciclo de vida de los productos y la relación con los otros productos que tiene la empresa. Además, tendremos en cuenta, no ya solamente el volumen de ventas, sino también su participación relativa en el mercado, es decir, el volumen de ventas del producto en comparación con los volúmenes de venta de los competidores en un mismo sector.
1. Lanzamiento o Introducción: en el momento de su lanzamiento, el mercado no conoce el producto o servicio, por lo tanto, se debe hacer un gran esfuerzo de marketing en darlo a conocer o obtener los primeros compradores. En este momento, el costo de producir cada unidad es alto, por lo que el precio al introducirlo al mercado también suele ser alto. Los recursos requeridos para desarrollar el mercado y asegurar la sobre vivencia del producto suelen ser muy costosos y hasta pueden superar los gastos en investigación y desarrollo (I+D) del producto. El precio quizá no cubra de entrada los costos totales de producción, se supone que el volumen irá creciendo y todos los costos, tanto directos como indirectos, acabarán cubriéndose después.
Los mayores esfuerzos se concentran en cubrir los canales de distribución, publicidad y promoción, merchandising, capacitación y supervisión de la fuerza de ventas, y posicionamiento.
La presentación es un período de alta incertidumbre: los clientes podrían temer que el producto no funcione adecuadamente, los fabricantes podrían no sentirse seguros de la tecnología o de que su estrategia de marketing sea la mejor. Otras de las características propias de esta etapa son:
- cobertura gradual de los puntos de ventas
- rotación reducida de las existencias en los canales
- crecimiento gradual en volúmenes de ventas y de participación en el mercado.
- repeticiones lentas de compras
La duración de la fase introductoria puede variar de pocos meses a muchos años y la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración.
2. Crecimiento o Desarrollo: cuando un producto comienza a ser aceptado, sus ventas y participación en el mercado comienzan a crecer al igual que los beneficios. Seducidos por esta situación, los competidores entran en el mercado y sus esfuerzos de marketing ayudan a impulsar aún más el crecimiento de las ventas. A pesar de ello, en general la competencia no suele ser intensa en esta fase, ya que el conjunto de competidores puede compartir el aumento de las ventas. Las firmas no venden más a costas de los rivales, sino de su propia expansión en plaza.
La relación gastos/ventas tiende a ceder a medida que aumenta el denominador, y los costos comienzan a caer debido principalmente a un aumento de la "experiencia" y de los volúmenes de producción (economías de escala).
Algunas de las características propias de esta etapa son:
- posicionamiento en el segmento definido
- actividad promotora aún intensa
- mayor repetición de compras
- mejor cobertura de los canales de distribución
- curva de experiencia en desarrollo
- tendencia sostenida en crecimiento de ventas
- segmentos y nichos de mercado poco desarrollados
- diferenciación básica creciente
- aumento de la cartera de clientes, pero aún con posibilidades de expansión
- utilidades brutas en crecimiento
3. Madurez: cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible en el mercado, el volumen de ventas comienza a estabilizarse, la mayoría de las ventas se dirigen a usuarios reiterados y los costos, probablemente, han seguido reduciéndose. Inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa comienza a recoger sus frutos al dejar de necesitar una gran inversión para aumentar o mantener la posición lograda.
Las economías de costos y las posiciones de mercado obtenidas por competidores bien posicionados dificultan el ingreso de nuevos participantes. Los nuevos concurrentes necesitarán recursos significativos para montar amplios esfuerzos promocionales y ganar participación de mercado suficiente para tener posiciones de costo competitivas.
Algunas de las características propias de esta etapa son:
- óptimo nivel de penetración de mercado
- poco o nulo crecimiento de la demanda
- máxima rentabilidad y contribución posibles
- elevada rotación de inventarios en la empresa y puntos de ventas
- mayor desarrollo de la segmentación y nichos
- máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas
4. Declinación o Declive: aunque la fase anterior puede durar muchos años, en algún momento las ventas cederán ya sea en forma gradual o súbita. Este fenómeno podría ser causado por el auge de nuevos productos substitutos, por cambios en la conducta o necesidades del consumidor que tornen obsoleto el producto inicial, errores estratégicos propios de la compañía, modificaciones en las condiciones socio-económicas del entorno, leyes o disposiciones normativas o influencias geopolíticas entre otros.
En esta parte del ciclo es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de caída, pero no más que ello, ya que, cuando se detectan las señales de su iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.
Cuando las ventas aflojan por la menor demanda del mercado, crece la capacidad ociosa en el sector y ello resulta a menudo en feroz competencia de precios. Las firmas más estables podrán tener respiros temporarios en tanto se retiren competidores y haya mayor volumen para los que queden. Pero las rebajas de precios suelen ser difíciles de mantener en tanto la capacidad excesiva eleve costos, que resultarán en mayores precios, menores volúmenes y capacidad ociosa aún mayor.
Hasta cierto punto, la declinación aporta aún buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizás genera algunas utilidades, complementa la línea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esta instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, debe ser acompañada y seguida con atención porque puede ser beneficiosa tanto para los intereses de la empresa como para sus clientes y distribuidores.
5. Desaparición o Retiro: generalmente cuando se encuentra el producto en la última parte de la declinación, se hace necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados económicos. El producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja de la comercialización, porque no existe demanda. Los compradores o usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. Se acerca la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.
EL CICLO DEL ÉXITO Y DEL FRACASO
Dos ciclos de vida son posibles para un producto, el ciclo de vida deseado es como lo hemos visto anteriormente.
El CICLO DEL ÉXITO es el que sigue un producto que pasa sucesivamente del estado de introducción, al de crecimiento, luego al de madurez y, finalmente, al de declinación y retiro. En efecto, en este escenario, la empresa arranca en un sector en el cual el crecimiento de la demanda es elevado, crece más rápido que la demanda, y, por lo tanto, aumenta su participación y su rentabilidad, luego se debilita la demanda, la empresa disminuye sus inversiones conservando así una rentabilidad elevada, y, al final, la demanda se vuelve tan débil que no justifica mantenerse en este sector decadente: la empresa liquida poco a poco los activos invertidos, las ventas bajan, la participación baja, la rentabilidad baja, el producto está "muerto".
EN EL CICLO DEL FRACASO el producto recién nacido pasa directamente de la introducción al retiro. La empresa, incapaz de aumentar su participación relativa, se mantiene en una situación marginal y no rentable a lo largo de la vida del producto. La subinversión en un sector de alto crecimiento impide que la empresa alcance el umbral de penetración útil del mercado, es decir, una participación en el mercado suficiente para obtener una rentabilidad satisfactoria y un margen de maniobra estratégico ante los competidores.
En nuestra próxima edición veremos un poco más en detalle el análisis del ciclo de vida de los productos y la relación con los otros productos que tiene la empresa. Además, tendremos en cuenta, no ya solamente el volumen de ventas, sino también su participación relativa en el mercado, es decir, el volumen de ventas del producto en comparación con los volúmenes de venta de los competidores en un mismo sector.
4.8.1. Canales de distribución en el contexto
informático.
Un canal de
mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de
negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen
del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a través de los
canales de mercadotecnia por medio de la distribución física.
Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de mercadotecnia:
Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de mercadotecnia:
1.Canales de
Distribución para Productos Industriales.
Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:
·Productores usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.
·Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
·Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
·Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.
2.Canales de Distribución para Productos de Consumo
Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales:
·Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
·Productores minoristas consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efectúa él publico en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final.
·Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
·Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.
3.Integración de los Canales de Distribución
Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia.
Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.
4. Criterios para la Selección del Canal de Distribución
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:
La cobertura del
mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el
valor del mercado potencial que se desea abastecer
Control. Se
utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el
control del producto.
Costos. La
mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor
será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban
pagar.
1. Importancia de los Canales de Distribución
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los
cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de
exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún
esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado.
Proporcionar especialización y división de la mano de obra: es el
desglose de una tarea compleja en otras más pequeñas y sencillas para
asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos
promedio de producción.
Como vencer las
discrepancias:
-Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar
-Discrepancia de surtido: es
la falta de todos aquellos artículos que un consumidor necesita para obtener la
plena satisfacción de un producto.
-Discrepancia temporal: es
la diferencia entre el tiempo en que un artículo se produce y el tiempo en que
un consumidor está listo para comprarlo.}
-Discrepancia de espacio:
Puesto que la producción masiva exige muchos compradores potenciales, los
mercados suelen estar dispuestos en grandes regiones geográficas, lo que crea
una dispersión de espacio.
Funciones de canal.
Los intermediarios de los canales de mercadotecnia desempeñan varias funciones esenciales que hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el comprador.
Los intermediarios de los canales de mercadotecnia desempeñan varias funciones esenciales que hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el comprador.
Las tres funciones básicas que desarrollan los intermediarios son las siguientes:
1. Las funciones transaccionales se refieren al contacto y comunicación con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y explicarles sus características, ventajas y beneficios
2. Las funciones logísticas incluyen selección, integración, asignación y clasificación de productos en conjuntos homogéneos o heterogéneos.
3. Las funciones de facilitación incluye la investigación y el financiamiento. La investigación proporciona información acerca de los integrantes del canal y los consumidores. El financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final.
Estructura del canal.
Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadologías buscan el canal más eficiente entre las muchas alternativas disponibles.
Acuerdos del canal alterno.
Los diferentes tipos de canales alternos son los siguientes:
Canales múltiples. Cuando un fabricante selecciona dos o más canales para distribuir el mismo producto a mercados meta, ese arreglo s conoce como distribución dual o distribución múltiple.
Alianzas estratégicas de canal. utilizan el canal ya establecido de otro fabricante. Las alianzas se emplean con mayor frecuencia cuando al creación de relaciones en el anal de mercadotecnia es demasiado cara y consume tiempo.
Canales inversos. Es cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. Este tipo de canal es importante para los productos que requieren reparación o reciclaje.
Factores que afectan la selección del canal.
Factores de mercado. Entre los factores de mercado más importantes que afectan la selección del canal de distribución se hallan las consideraciones respecto al cliente meta.
Los diferentes tipos de canales alternos son los siguientes:
Canales múltiples. Cuando un fabricante selecciona dos o más canales para distribuir el mismo producto a mercados meta, ese arreglo s conoce como distribución dual o distribución múltiple.
Alianzas estratégicas de canal. utilizan el canal ya establecido de otro fabricante. Las alianzas se emplean con mayor frecuencia cuando al creación de relaciones en el anal de mercadotecnia es demasiado cara y consume tiempo.
Canales inversos. Es cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. Este tipo de canal es importante para los productos que requieren reparación o reciclaje.
Factores que afectan la selección del canal.
Factores de mercado. Entre los factores de mercado más importantes que afectan la selección del canal de distribución se hallan las consideraciones respecto al cliente meta.
La ubicación
geográfica y el tamaño del mercado también son importantes para la selección
del canal. un mercado muy grande exige más intermediarios.
Factores de producto. Los productos que son más complejos, hechos a la medida y costosos, tienden a beneficiarse con los canales de mercadotecnia mas cortos y directos. Este tipo de productos se vende mejor por conducto de personal de ventas directas.
Mientras más estandarizado sea el producto, más largo será su canal de distribución y mayor el numero de intermediarios que participen.
El ciclo de vida del producto también es un factor importante en la selección de un canal de mercadotecnia. La selección del canal cambia durante la vida del producto.
Otro factor es la facilidad de conservación del producto. Los productos perecederos tienen una duración relativamente corta. Artículos frágiles requieren el menor manejo posible, estos productos necesitan canales de mercadotecnia bastante cortos.
Factores de producto. Los productos que son más complejos, hechos a la medida y costosos, tienden a beneficiarse con los canales de mercadotecnia mas cortos y directos. Este tipo de productos se vende mejor por conducto de personal de ventas directas.
Mientras más estandarizado sea el producto, más largo será su canal de distribución y mayor el numero de intermediarios que participen.
El ciclo de vida del producto también es un factor importante en la selección de un canal de mercadotecnia. La selección del canal cambia durante la vida del producto.
Otro factor es la facilidad de conservación del producto. Los productos perecederos tienen una duración relativamente corta. Artículos frágiles requieren el menor manejo posible, estos productos necesitan canales de mercadotecnia bastante cortos.
Factores del fabricante. Los fabricantes con grandes recursos financieros, administrativos y de mercadotecnia están mejor preparados para usar canales más directos.
Los fabricantes
que venden varios productos en un área relacionada pueden escoger canales más
directos.
El deseo de un fabricante de controlar precios, posición, imagen de la marca y apoyo del cliente también tiende a influir en la selección del canal.
Niveles de intensidad de la distribución.
Las compañías tienen tres opciones de distribución: distribución intensiva, distribución selectiva o distribución exclusiva.
Distribución intensiva. Se concentra en una cobertura máxima del mercado.
Distribución
exclusiva. La forma más restrictiva de la cobertura del mercado es la distribución
exclusiva, que significa solo un o unos cuantos distribuidores en un área
determinada.
Los canales de mercadotecnia global son importantes para las grandes compañías que exportan productos o fabrican en otros países. Los ejecutivos deben aprender respeto a aspectos culturales, económicos, institucionales y legales peculiares de cada mercado antes de intentar diseñar canales de mercadotecnia en los diferentes países.
buen contenido! me es útil. muchas gracias
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